Schema

Schema

In Marketing und Werbung spielen schemakongruente und -inkongruente Aspekte eine wesentliche Rolle. Die Wiedererkennbarkeit einer Marke hängt davon ab. No fishing for compliments possible.

Wird eine Botschaft (visuell wird schneller und stärker verarbeitet als wörtlich) in ein Schema integriert und wird dieses verstanden? Paßt es zu den Schematas und Vorstellungen die es bereits zu einer Marke gibt? Warum ist das überhaupt bedeutsam?

Kommen neue Elemente hinzu und werden diese zwar als zughörig aber nicht eindeutig wahrgenommen. Damit spricht der Experte von schemainkongruenten Elementen. Diese werden weiters in leichte und schwere Elemente unterteilt und werden in Ihrer Zugehörigkeit oft als „neutral“ eingestuft.

Schemaverwässerung entsteht, wenn Inhalte nicht mit dem vorhandenen Markenschema übereinstimmen. Es werden weitere, andere Aussagen zur Marke kommuniziert die dazu führen. Schemavertiefung bedeutet eine Verstärkung des existenten Marken-Schemas und damit optimale Wiedererkennung. Schemaerweitung ist möglich, wenn wir vermittelte Information klar als zugehörig erkennen die in das existente Schema passt. Also nicht neutral eingestuft wird.

Will sich eine Marke neu am Markt positionieren (wir kennen alle Kampagnen wie sie McDonalds hinsichtlich einer neuen strategischen Ausrichtung kommuniziert hat und diesen Weg konsequent verfolgt – 100% Rindfleisch aus Österreich) handelt es sich um einen Neuaufbau eines Schemas. Abhängig von verschiedenen Komponenten die dem Konsumenten bekannt und vertraut sind (altes Markenschema), bis hin zur Repositionierung oder Schaffung einer neuen Marke: Wichtig ist und bleibt das das Image (Inhalte die das Schema der Marke kommuniziert) konstant und erkennbar bleibt.

Was leistet das Produkt oder die Dienstleistung für wen? (David Ogilvy)

Es macht keinen Sinn für eine Marke, sich immer wieder selbst zu erfinden ohne als solche (wieder)erkennbar zu sein. Die Kreativität der Umsetzenden muss hier in völligem Einklang mit der Positionierung des Unternehmens, der Marke sein. Dies,im Markt und in Abgrenzung zum Wettbewerb.

Ein Markenschema hat damit höchste Relevanz, dieses konsequent durchzusetzen bleibt die Herausforderung für alle Kreativen. Die Unternehmenswerte müssen schemekongruent transportiert werden um echten Wert für die Marke zu haben, die Zielgruppe adequat anzusprechen und das Image zu untermauern.

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